attKunna
Innehållsregister
Webbplatsinformation
   
  Externa länkar
Privatekonomi
Kunskap om företagande

 

Marknadsföring riktad till barn och unga

Den kommersiella pressen på såväl vuxna som barn och unga blir allt starkare och marknadsföringen alltmer påträngande. Barn och unga är en särskilt utsatt målgrupp. De är genom sin oerfarenhet mer mottagliga för kommersiella budskap och har inte samma förmåga som vuxna att vara kritiskt inställda till den påverkan som de utsätts för i vinstsyfte. Samtidigt har de unga idag mer egna pengar att spendera och dessutom stor inverkan på familjens inköp.

Till följd av den ökade användningen av Internet och mobiltelefoner har också nya marknadsföringskanaler tillkommit som de unga snabbt tar till sig. Den nya tekniken ger upphov till viktiga frågor om gränserna för barn och minderårigas rättshandlingsförmåga.
 

Särskilda marknadsföringsformer

TV-reklam

Barn tittar mycket på TV, särskilt under tider då det sänds barnprogram. Yngre barn kan normalt inte skilja mellan reklam och annat programinnehåll och har svårt att förstå reklamens bakomliggande syfte att locka till köp. Att använda televisionen för reklam till barn anses därför strida mot deras intressen.

Om ett reklambudskap sänds i anslutning till barnprogram kan det antas att avsikten är att nå just barnen som målgrupp. Enligt radio- och tv-lagen får det därför inte sändas någon reklam över huvud taget omedelbart före eller efter barnprogram.

I tv-reklam får det inte heller uppträda personer eller figurer som spelar en framträdande roll i program som huvudsakligen vänder sig till barn.

Reklam i en tv-sändning får inte syfta till att fånga uppmärksamheten hos barn under 12 år. Reklam som strider mot detta förbud anses otillbörlig enligt marknadsföringslagen.

Vid bedömningen ska samtliga betydelsefulla omständigheter beaktas. Dit hör exempelvis:

  • den utannonserade varan eller tjänsten,
     
  • annonsens utformning,
     
  • det sammanhang där annonsen förekommer.

Konsumentverket/KO har efter förhandlingar med Näringslivets delegation för marknadsrätt (NDM) träffat en överenskommelse om tolkningsråd för barnreklamförbudet i radio- och tv-lagen. De ska vara till hjälp för annonsörer, reklambyråer, reklamfilmsproducenter och sändande programföretag vid bedömning av om reklamen syftar till att fånga uppmärksamheten hos barn under tolv år.

Marknadsdomstolen har hittills prövat sju reklaminslag, varav fyra har ansetts strida mot barnreklamförbudet. Vid sin bedömning har Marknadsdomstolen lagt stor vikt vid den produkt som marknadsförts i inslagen.

Efter en dom i EG-domstolen står det klart att Sverige med stöd av barnreklamförbudet inte kan ingripa mot reklam som riktas till barn i sändningar från andra EU-länder. Annonsörer som riktar reklam till barn i tv-kanaler som sänds från ett annat EU-land är emellertid skyldiga att följa sändningslandets lagstiftning på området. För TV3 och Kanal 5 innebär det att de följer brittisk lagstiftning på området. Lagstiftningen i de olika medlemsstaterna bygger på rådets direktiv 89/552/EEG av den 3 oktober 1989 om samordning av vissa bestämmelser som fastställts i medlemsstaternas lagar och andra författningar om utförandet av sändningsverksamhet för television (tv-direktivet).

I tv-direktivet anges att tv-reklam inte ska orsaka moralisk eller fysisk skada hos minderåriga. Det innebär att den inte direkt får uppmana minderåriga att köpa en produkt eller tjänst genom att utnyttja deras oerfarenhet eller godtrogenhet och inte heller direkt uppmuntra minderåriga att övertala sina föräldrar eller andra att köpa de utannonserade varorna eller tjänsterna. Reklamen får heller inte utnyttja det speciella förtroende som barn hyser för föräldrar, lärare och andra personer samt inte utan skäl visa barn i farliga situationer.
 

Direktadresserad reklam

Direktadresserad reklam är en effektiv och påträngande reklamform. Barn och unga kan ha svårt att värja sig från budskap i personligt adresserad reklam. Barn under 16 år har normalt sett inte heller rätt att ingå avtal till följd av sådana erbjudanden. Enligt praxis i Marknadsdomstolen (bland annat MD 1983:16 och 1999:26) är det oförenligt med god affärssed att skicka adresserad direktreklam till personer under 16 år.

Etiska nämnden för direktmarknadsföring (DM-nämnden) prövar ärenden som rör såväl adresserad som oadresserad direktreklam. DM-nämnden har i ett flertal uttalanden fastställt att det strider mot god sed i direktmarknadsföring att skicka adresserad reklam till barn under 16 år. Förbudet grundas på det faktum att personer under denna ålder saknar så kallad rättshandlingsförmåga – till exempel att med bindande verkan kunna ingå avtal. Detta leder till att direkta uppmaningar - exempelvis i form av beställningskuponger - och sannolikt också många indirekta uppmaningar att ingå avtal, inte kan accepteras i reklam till personer under 16 år.

Från etiska utgångspunkter finns det också anledning att se kritiskt på inslag i reklam som kan antas leda till att barn, som ser reklamen, utsätter sina föräldrar för påstötningar att köpa vissa produkter som föräldrarna finner oacceptabla.

Inom näringslivet har man sedan länge avstått från att skicka direktadresserad reklam till barn under 16 år.
 

Ny teknik

Barn och unga har lätt att ta till sig ny teknik. Internet och mobiltelefoni är två relativt nya marknadsföringskanaler som näringsidkare använder sig av för att nå ut till barn och unga. Genom att använda sig av dessa nya kanaler blir det också svårare för föräldrar att få en inblick i vilken slags marknadsföring deras barn exponeras för och i vilken omfattning. Det har också blivit svårare att dra en gräns mellan spel/lek/underhållning och marknadsföring. Tekniken innebär också att barn kan köpa tjänster elektroniskt utan att reflektera över att de ingår avtal eller åtar sig förpliktelser.
 

Internet

Barn och unga tillbringar mycket tid på Internet där de chattar på olika webbplatser, laddar ner musik, spelar spel och köper varor. På Internet har webbsidor utvecklats där marknadsföring integreras med till exempel lek och spel riktade till barn, så kallade advergames. Reklambudskapet bakas på så sätt in i själva spelet. Med hjälp av levande bilder, ljud och interaktiva moment bekantar sig barnen med de aktuella varumärkena. Barnet riktar sin uppmärksamhet på underhållningsmomentet medan det kommersiella budskapet framförs utan att barnet förstår detta. Försåtligt inplacerad reklam av det slaget kan därför anses oetisk. Det är viktigt att kravet på tydlig reklamidentifiering respekteras även vid marknadsföring på webbplatser.

De nordiska konsumentombudsmännen har i en gemensam ståndpunkt formulerat vad som är god marknadsföringssed på Internet.
 

De Nordiska konsumentombudsmännens ståndpunkt om handel och marknadsföring på Internet

I korthet innebär ståndpunkten att marknadsföringen skall vara utformad så att det är uppenbart för den åldersgrupp som den riktar sig till att det är fråga om marknadsföring. Marknadsföring av produkter och varumärken riktad till barn bör inte utformas som spel eller lek/aktivitetssidor och inte heller avbrytas av reklaminslag. Barn och unga bör heller inte uppmanas att köpa varor eller ingå avtal om köp eller beställning av varor/tjänster som innebär en skuldförpliktelse.
 

ICC:s riktlinjer om marknadsföring och reklam i elektroniska media

ICC har tagit fram riktlinjer om marknadsföring och reklam i elektroniska media. Riktlinjerna är inte lika långtgående som den ovannämnda nordiska ståndpunkten. I artikel 11 i riktlinjerna, som avser marknadsföring riktad till barn, anges att marknadsförare inte skall utnyttja barns bristande erfarenhet eller godtrogenhet eller försöka påverka deras lojalitet mot föräldrar. De ska endast samla in de personuppgifter som behövs och avstå från att samla in uppgifter om barn i syfte att marknadsföra varor och tjänster som inte är lämpliga för dem.

Vidare ska annonsörerna uppmuntra barn att inhämta föräldrars godkännande innan de lämnar information elektroniskt och avhålla sig från att samla in uppgifter om familjens ekonomiska situation. De ska även uppmuntra föräldrar att övervaka barns aktiviteter på Internet.
 

Personuppgifter

Personuppgiftslagen (1998:204 PUL) är tillämplig på behandling av personuppgifter som helt eller delvis görs med hjälp av datorer. Med behandling avses bland annat insamling, registrering och utlämnande av uppgifter. I PUL finns det ingen bestämmelse om när minderåriga får lämna personuppgifter. I förarbetena till lagen framgår att ett samtycke kan lämnas av vem som helst, som förstår vad det innebär. Frågan vid vilken ålder ett barn har uppnått sådan mognad att han eller hon förstår innebörden av ett samtycke får avgöras från fall till fall, men tonåringar anses som regel ha uppnått sådan mognad.

Utgångspunkten i konsumentombudsmännens ståndpunkt är att ett inhämtande av personuppgifter endast kan ske från myndiga personer och att näringsidkare i vart fall inte bör inhämta personuppgifter från underåriga som inte kan ingå avtal (se nedan avsnitt barn och avtal). Om detta ändå sker skall näringsidkaren först inhämta samtycke från föräldrarna. Skriftligt samtycke kan inhämtas genom underskrift av en förälder, som därefter skickar sitt samtycke med post. Om samtycke inhämtas elektroniskt bör det kontrolleras genom till exempel telefon, e-post, brev eller fax. Näringsidkare bör enligt ståndpunkten inte heller skicka direktadresserad reklam till barn, uppmuntra barn och unga att lämna information om sig själva, sin familj eller sina kamrater, erbjuda belöningar till barn och unga mot att de lämnar personuppgifter eller använda undersökningar, tävlingar eller andra liknande metoder för att samla in personuppgifter från dem.
 

Mobiltelefoni som marknadsföringskanal

Mobiltelefoner används idag inte bara för att ringa. Det finns en rad olika innehållstjänster som erbjuds barn och ungdomar via mobiltelefonen. Ungdomar kan beställa ringsignaler, logotyper, ladda ner musik med mera. Dessa tjänster kan fås utan att någon kontroll görs om beställaren är underårig. Betalning sker genom att pengar dras från kontantkortet eller att abonnemangsinnehavarens räkning krediteras.

Etiska rådet för betalteletjänster är en fristående och oberoende branschorganisation som har till uppgift att utarbeta och upprätthålla etiska regler för innehållet i den information som lämnas om betalteletjänster samt för marknadsföring av dessa. I punkt 4 i reglerna anges att marknadsföring av betalteletjänster inte får förekomma om den väsentligen riktar sig till personer under 14 år och kostnaden för att använda tjänsten kan komma att överstiga 10 kronor.
 

Sponsring i skolan

Konsumentverket/KO har i samarbete med Skolverket och Svenska kommunförbundet utarbetat en vägledning för sponsring i skolorna. Vägledningen är avsedd att användas som ett stöd för kommuner och skolor i deras arbete med att formulera en lokalt förankrad policy för sponsring. Frågor som skolorna bör ställa sig är i korthet om företaget är en lämplig samarbetspartner, hur och om varumärket får exponeras och var gränsen går för reklam. Sponsring kan vara till nytta för skolorna, men det är viktigt att skolor inte bidrar till att öka den kommersiella pressen på barn och unga.

Läs mer:
Marknadsföring riktad till barn och unga
Särskilda produkter
Telefon och mobila innehållstjänster
Etiskt och socialt ansvar
Avtal som ingås av underårig
Avtalsvillkorslagen
Marknadsföringslagen
Konsumentkreditlagen

Källa:
Konsumentverket sept. 2007


 
 

Sök på attKunna:

Anpassad sökning
  Copyright attKunna