attKunna
Innehållsregister
Webbplatsinformation
   
  Externa länkar
Privatekonomi
Kunskap om företagande

 

Marknadsföring riktad till barn och unga

Den kommersiella pressen på såväl vuxna som barn och unga blir allt starkare och marknadsföringen alltmer påträngande. Barn och unga är en särskilt utsatt målgrupp. De är genom sin oerfarenhet mer mottagliga för kommersiella budskap och har inte samma förmåga som vuxna att vara kritiskt inställda till den påverkan som de utsätts för i vinstsyfte. Samtidigt har de unga idag mer egna pengar att spendera och dessutom stor inverkan på familjens inköp.

Till följd av den ökade användningen av Internet och mobiltelefoner har också nya marknadsföringskanaler tillkommit som de unga snabbt tar till sig. Den nya tekniken ger upphov till viktiga frågor om gränserna för barn och minderårigas rättshandlingsförmåga.

Konsumentverket/KO har sammanställt de principer och regler som gäller för marknadsföring riktad till barn och unga med KO:s tolkning av dessa samt de regler och praxis som gäller för minderårigas möjligheter att ingå avtal. Vägledningen riktar sig främst till näringsidkare som planerar marknadsföringskampanjer riktade till barn och unga. Den kan också vara till hjälp för alla som intresserar sig för hur barn och unga ska - eller bör - bemötas i kommersiella sammanhang.
 

Ett etiskt och socialt ansvar

Näringslivets egenåtgärder

Vid sidan av marknadsföringslagens krav på hur marknadsföring skall vara utformad bör näringsidkare som planerar en marknadsföringskampanj beakta näringslivets egna regler på området. Efterlevnaden av dessa regler bevakas av näringslivets etiska nämnder och utgångspunkten vid bedömningen är Internationella Handelskammarens (ICC:s) grundregler för reklam som är den centrala koden på marknadsföringsområdet.

Marknadsetiska rådet (MER), vars huvudmän är ICC:s Svenska Nationalkommitté och Näringslivets Delegation för Marknadsrätt (NDM), gör uttalanden om marknadsföringsåtgärders förenlighet med god affärssed. MER har gjort flera uttalanden som rör frågor om reklam och barn. Exempel på andra råd är Etiska nämnden för direktmarknadsföring (DM-nämnden), Näringslivets Etiska råd mot Könsdiskriminerande reklam (ERK) och Etiska Rådet för Betalteletjänster (ERB).

Dessa egenåtgärdssystem saknar emellertid sanktioner. Det förutsätts dock att näringslivet känner ett moraliskt ansvar att följa de uttalanden som nämnderna gör.
 

ICC:s grundregler för reklam

Det primära syftet med ICC:s grundregler för reklam är att utgöra ett underlag för fastställande av nivån på den etiska standarden på marknadsföringsområdet och att ange vad som utgör god affärssed. Marknadsföring som anses strida mot god affärssed kan även bedömas strida mot 4 § marknadsföringslagen. Reglerna angående barn och ungdom är samlade i artikel 14 i grundreglerna.
 

Hänsyn till godtrogenhet och oerfarenhet

Reklam får aldrig vilseleda och det ställs särskilda krav på tydlighet när den riktas till barn och unga, eftersom de saknar vuxnas erfarenhet. Särskild aktsamhet skall iakttas för att säkerställa att reklamen inte vilseleder barn och unga om den marknadsförda produktens värde, prestanda, hållbarhet, storlek etcetera.

Vidare får reklam inte utnyttja barns och ungdomars godtrogenhet eller bristande erfarenhet eller underskatta den färdighet, skicklighet eller ålder som normalt krävs för att använda en viss produkt.
 

Säkerhet och trygghet

Barn och unga kan påverkas negativt av marknadsföring med våldsamma inslag. Allmänt gäller att reklam inte får vara ägnad att uppmuntra till våld eller ge intryck av en överseende inställning till våld (se MD 1996:7). Eftersom barn tar del av reklam till vuxna bör särskild försiktighet iakttas i all reklam när det gäller framställningar som innehåller våld. Humoristiska inslag kan visserligen motverka risken för att inslag uppfattas på ett visst sätt, men barn och unga har svårare att uppfatta sådana inslag. Detsamma gäller användningen av ironi.

Barn kan härma beteenden som förekommer i reklam. Reklam får därför inte innehålla framställningar i ord eller bild som kan leda till att barn eller ungdomar utsätts för fysiska skador eller påverkas negativt i psykiskt eller moraliskt avseende.
 

Sociala värderingar

Reklam får inte ge intryck av att innehav eller användning av en viss produkt ger ett övertag över jämnåriga. Den får heller inte undergräva föräldrarnas auktoritet eller ansvar eller innehålla direkta uppmaningar till barn att övertala sina föräldrar att köpa den annonserade produkten åt dem.
 

Stereotypa könsroller

Enligt artikel 4 punkt 1 i grundreglerna får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam förmedlar attityder och ideal. Barn och unga är särskilt mottagliga för sådan påverkan. Det är därför viktigt att reklam som kan intressera barn och unga inte förmedlar stereotypa könsroller. Etiska rådet för könsdiskriminerande reklam (ERK) bedömde med hänvisning till ICC:s grundregler att en reklamfilm från en hamburgerkedja förmedlade ett intryck av att kvinnan ensam eller till övervägande del skall ha ansvar för hemmet medan mannen arbetar. I reklamfilmen visas parallellt ett vuxet par där mannen förbereder sig för att åka till jobbet och två barn som spelar upp samma scenario. I filmen återges en schablon av familjen, enligt vilken kvinnan ensam har ansvaret för hemmets skötsel och mannen är den som arbetar och försörjer familjen. ERK fann att den schablonisering som kom till uttryck i filmen var nedvärderande för såväl män som kvinnor, och att reklamen därmed var könsdiskriminerande (ärende 112, 113 och 129/02).

I ett annat fall har ERK fällt ett leksaksföretag för dess marknadsföring av leksaker i en katalog. ERK uttalade att den aktuella marknadsföringen framställde pojkarna genomgående som handlingskraftiga och prestationsinriktade medan flickorna sysslade huvudsakligen med hushållsarbete. De leker med dockor, är intresserade av dammsugare och spisar samt att klä upp sig. ERK uttalade att denna framställning konserverar otidsenliga könsroller och därmed är att anse som kränkande mot såväl kvinnor som män (ärende 164/02).

Läs mer:
Marknadsföring riktad till barn och unga
Särskilda marknadsföringsformer
Särskilda produkter
Telefon och mobila innehållstjänster
Avtal som ingås av underårig
Avtalsvillkorslagen
Marknadsföringslagen
Konsumentkreditlagen

Källa:
Konsumentverket sept. 2007


 
 

Sök på attKunna:

Anpassad sökning
  Copyright attKunna