attKunna
Innehållsregister
Webbplatsinformation
   
  Externa länkar
Privatekonomi
Kunskap om företagande

 

Marknadsföring riktad till barn och unga

Den kommersiella pressen på såväl vuxna som barn och unga blir allt starkare och marknadsföringen alltmer påträngande. Barn och unga är en särskilt utsatt målgrupp. De är genom sin oerfarenhet mer mottagliga för kommersiella budskap och har inte samma förmåga som vuxna att vara kritiskt inställda till den påverkan som de utsätts för i vinstsyfte. Samtidigt har de unga idag mer egna pengar att spendera och dessutom stor inverkan på familjens inköp.

Till följd av den ökade användningen av Internet och mobiltelefoner har också nya marknadsföringskanaler tillkommit som de unga snabbt tar till sig. Den nya tekniken ger upphov till viktiga frågor om gränserna för barn och minderårigas rättshandlingsförmåga.

Konsumentverket/KO har sammanställt de principer och regler som gäller för marknadsföring riktad till barn och unga med KO:s tolkning av dessa samt de regler och praxis som gäller för minderårigas möjligheter att ingå avtal. Vägledningen riktar sig främst till näringsidkare som planerar marknadsföringskampanjer riktade till barn och unga. Den kan också vara till hjälp för alla som intresserar sig för hur barn och unga ska - eller bör - bemötas i kommersiella sammanhang.
 

Barn som målgrupp

Barn och unga - en särskilt skyddsvärd grupp

Enligt FN:s konvention om barnets rättigheter, Barnkonventionen, har föräldrar huvudansvaret för barnets uppfostran och utveckling. Med barn avses i konventionen varje person som inte fyllt 18 år. Det anges vidare i konventionen att barn skall ha en möjlighet att utvecklas andligt, moraliskt, psykiskt och socialt. Häri ligger att det finns ett intresse att skydda barn från påverkan som hindrar dem att utvecklas i nämnda avseenden. Omsorgen om barn och ungas välbefinnande har medfört att många länder har antagit särskilda regler som inskränker marknadsföring riktad till barn.

Svensk lagstiftning innehåller inte många uttryckliga regler som specifikt tar sikte på barn och unga, men specialregler finns i radio- och tv-lagen samt alkohollagen. I övrigt är det marknadsrättslig praxis på basis av god affärssed som definierat gränserna för vad som är rätt och fel vid marknadsföring till barn och unga.

Principen om att barn anses vara en särskilt skyddsvärd grupp vid marknadsföring framgår av bland annat förarbetena till marknadsförings- lagen, Internationella Handelskammarens (ICC) grundregler, Marknadsdomstolens (MD) praxis, olika branschorganisationers egna koder samt avgöranden i näringslivets etiska nämnd Marknadsetiska rådet (MER). Barns naturliga godtrogenhet och begränsade erfarenhet får inte utnyttjas. Det ställs speciellt höga krav på hederlighet och vederhäftighet i reklam som vänder sig till barn, eftersom denna målgrupp kan antas vara mindre kritisk och mer mottaglig för överdrivna produktlöften.

Ett exempel på marknadsföring till barn där domstolen i praxis särskilt har beaktat att barn var målgruppen gäller direktadresserad reklam (MD 1983:16). I detta fall ställs särskilt höga krav på vederhäftighet. Ett annat fall gällde reklam för samlarbilder (MD 1972:13) där marknadsföringen ansågs utnyttja barns naturliga godtrogenhet. Reklam som innehåller framställningar med våld utan förmildrande eller förklarande inslag (MD 1996:7) har förbjudits som otillbörlig enligt MFL med särskilt beaktande av barn som målgrupp. Det ställs också högre krav på tydlig information när jultidningsförsäljning och liknande erbjuds barn och unga. Förtjänst- möjligheterna får inte överdrivas och prestationserbjudanden ska beskrivas på ett återhållsamt sätt.
 

Hänsyn till barn i all reklam

Även om barn och unga inte är den främsta målgruppen för en marknadsföringskampanj tar de ofta del av marknadsföring som är riktad till vuxna. En internationell studie om barn och deras relationer till vuxnas varumärken visar att barnen har ett stort inflytande på familjens val av bil och även av andra varor/varumärken. Att barn då kommer att ingå i mottagargruppen av reklamen är något som näringsidkare bör ta hänsyn till vid marknadsföring av produkter som kan väntas intressera barn och unga, och som kan användas av dem.
 

Tydlig reklamidentifiering

En grundläggande princip inom marknadsrätten är att reklam skall vara lätt att känna igen som sådan. Oavsett marknadsföringens form skall det klart framgå att det handlar om marknadsföring. Detta är särskilt viktigt för barn och unga, som har svårare att skilja reklam från redaktionellt material och att förstå syftet med reklam. Principen om reklamidentifiering framgår av marknadsföringslagen och av ICC:s grundregler för reklam. Frågan ställs på sin spets när marknadsföringen är en integrerad del av underhållning, som vid spel på Internet eller vid produktplacering.
 

Säkerhet och marknadsföring

Marknadsdomstolen har slagit fast (MD 1979:24) att det strider mot god marknadsföringssed att visa barn i situationer där normala försiktighetsmått åsidosätts, om det inte är försvarligt av pedagogiska skäl. I det aktuella fallet gällde det en bild av en pojke som åkte skateboard utan tillräckligt skydd. Domstolen uttalade att bilden inte stod i överensstämmelse med det ofarlighetskrav och de fordringar på rimliga försiktighetsmått som ICC:s grundregler ställer upp för bilder i reklamen.

Även andra aspekter på säkerhet måste beaktas när barn kan nås av reklamen. Det gäller till exempel utdelning av varuprover eller direktreklam som innehåller något som kan skada barn (MD 1989:1).
 

Läs mer:
Särskilda marknadsföringsformer
Särskilda produkter
Telefon och mobila innehållstjänster
Etiskt och socialt ansvar
Avtal som ingås av underårig
Avtalsvillkorslagen
Marknadsföringslagen
Konsumentkreditlagen

Källa:
Konsumentverket sept. 2007


 
 

Sök på attKunna:

Anpassad sökning
  Copyright attKunna